A agência Ogilvy foi a primeira colocada na fase técnica da disputa pela conta da Petrobras. A verba estimada é de R$ 375 milhões para o período de dois anos e meio, para as duas agências que forem consideradas vencedoras.
Em sessão esta segunda-feira, 30/05, pela internet, fechada apenas para os participantes — a Petrobras não quis abrir publicamente — a Ogilvy somou 91,26 pontos, deixando em segundo lugar a Propeg, que já atende o cliente, como uma das vencedoras da última concorrência, com 90,97 pontos.
Pelos resultados, que deixaram a DPZ&T — que também atende o cliente atualmente — em terceiro, esta agência deixará a conta. Mas fica ao menos entre as classificadas, já que todas as demais foram descartadas por não terem alcançado as exigências mínimas de pontuação.
Para relembrar, na concorrência de 2017, a Propeg havia chegado em primeiro lugar, com a DPZ em segundo, Heads em terceiro e Ogilvy em quarto. Na época, a verba anunciada era de 550 milhões de reais, mas que, segundo fontes da Janela, nem chegou perto do que foi investido realmente.
Na tabela abaixo, as pontuações das sete agências que chegaram ao final do julgamento, pela ordem de pontuação.
| # | Agência | Conceito Criativo | Proposta Criativa | Capacidade de Atendimento | Nota Final |
| 1º. | Ogilvy | Quando o assunto é integridade, a resposta é a prática | 57,08 | 34,18 | 91,26 |
| 2º. | Propeg | Petrobras, vem ver com a gente. | 56,50 | 34,47 | 90,97 |
| 3º. | DPZ&T | A Petrobras está preparada para fazer o certo. Todo o dia e em todo o lugar. | 55,33 | 32,42 | 87,75 |
| 4º. | Artplan | Mudamos para transformar o futuro. | 46,58 | 33,88 | 80,46 |
| 5º. | Heads | A Petrobras virou a página. E está escrevendo uma nova história. | 41,42 | 33,25 | 74,67 |
| 6º. | Binder | Quanto mais você sabe, mais você confia. | 44,67 | 25,48 | 70,15 |
| 7º. | Nacional | Pode encher o peito para falar da Petrobras. | 24,33 | 25,92 | 50,25 |
A oitava concorrente, a Nova/SB, sequer teve sua avaliação divulgada. A agência foi eliminada da disputa por ter a subcomissão técnica identificado seu envelope apócrifo. Como a concorrência está acontecendo sem transparência para a imprensa — os dados acima foram conseguidos graças aos nossos fiéis leitores e amigos –, a Janela ainda não teve a informação do que levou à identificação da Nova/SB.
Atualização em 30/05/2022 – 19:50h
Mais uma vez, com a colaboração dos leitores, recebemos as atas da sessão desta segunda-feira, onde ficou registrado que a Nova/SB — cujo conceito havia sido “Isso tem valor. Isso é Petrobras” — deixou aparecer o nome de uma profissional em um dos documentos da pasta apócrifa.
O curioso da história é que os membros da subcomissão não deixaram passar a existência do nome e foram procurar quem era no Linkedin. E encontraram que ela atuava na Nova/SB. Consideraram, então, que isso permitia a identificação da agência e decidiram pela desclassificação.
Opinião do editor
É vergonhoso ver a Petrobras envolta nesta falta de transparência e diálogo como encontramos nesta concorrência.
A Janela, que cobre o mercado há 45 anos, sempre teve acesso aos profissionais do marketing da estatal, que nunca demonstraram, como hoje, o medo de falar com a imprensa.
E estamos falando de gente do nível de Bayard Lagrotta, Sergio Bandeira de Mello, Ricardo Vieira, Milton Costa Filho, Carlos Leonam, Gustavo Ferro, Luiz Antonio Vargas, Raul Santahelena, Luis Fernando Nery e Wilson Santarosa, entre tantos outros, que sempre nos atenderam, entendendo que uma empresa pública não deve ter nada a esconder. Não por acaso, muitos deles serem hoje até mesmo nossos amigos nas redes sociais.
E não me consta que a Petrobras tivesse uma imagem pior que a que tem em nossos dias. Muito pelo contrário. Era uma Petrobras de que todo o país se orgulhava.
É um período triste para a companhia. E sequer se pode culpar seus atuais colaboradores. Afinal, lá dentro com certeza se sentem pressionados pelo que assistem vindo de cima.
